Яндекс Директ для новичка: с чего начать

Контекстная реклама — самый быстрый способ привести клиентов из поиска и самый лёгкий способ слить бюджет без подготовки. Яндекс Директ прост на входе и коварен в деталях. Разбираем основы для новичка: с чего начать, как настроить кампанию, как не переплачивать за переходы и по каким цифрам судить об эффективности рекламы.

Что такое Яндекс Директ и как он работает

Яндекс Директ — сервис контекстной рекламы, в котором рекламодатель сам создаёт объявления и платит за переходы на свой сайт. Общую теорию контекстной рекламы — чем она отличается от медийной и таргетированной, почему её называют контекстной — мы разбираем в отдельном материале про контекстную рекламу. Здесь только практика: что нажимать в интерфейсе Директа и в каком порядке, чтобы создать первую кампанию и не потерять деньги.

Механика Директа простая. Вы создаёте кампанию, внутри неё группы объявлений, к каждой группе привязываете ключевые фразы. Когда пользователь вводит запрос или заходит на площадку партнёра, Яндекс отбирает подходящие объявления и разыгрывает между ними место в аукционе. Победитель показывается, а деньги в Директе списываются только за клик: получить показы можно без оплаты. Настройки кампании определяют, кому и когда показывать рекламу, а объявления — захочет ли пользователь кликнуть.

Порядок не формальный: каждый шаг опирается на предыдущий. Например, если сначала создать объявления, а потом собирать фразы, придётся переписывать заголовки. А если запустить рекламу до счётчика, вы не узнаете, какие ключевые фразы принесли заявки, — и первый рекламный бюджет уйдёт вслепую.

Где показывается реклама

• Поиск. Объявления над и под результатами поиска Яндекса — по конкретным фразам пользователя. Тёплая аудитория: пользователи уже ищут и хотят купить.
• РСЯ — Рекламная сеть Яндекса: сайты, приложения и сервисы партнёров. Показы идут по интересам и поведению, аудитория шире и холоднее, а переходы дешевле.

Это две разные площадки, вести их одной кампанией нельзя. В поиске пользователь уже сформулировал потребность, поэтому объявления пишут под запрос. В рекламной сети объявление догоняет пользователей, которые о вас не думали: там работает картинка, а не точное совпадение. Цена клика в сети ниже, конверсия — тоже, поэтому сравнивать площадки по цене перехода бессмысленно: сравнивают по стоимости заявки и итоговому результату.

Что настроить до запуска рекламы

Половина неудачных запусков объясняется не объявлениями, а пропущенной подготовкой. Прежде чем создать первую рекламную кампанию, надо настроить четыре вещи, которые потом не наверстать.

1. Счётчик Яндекс Метрики на сайте. Создайте счётчик, поставьте код на все страницы сайта и убедитесь, что данные идут. Без счётчика Яндекс Директ не увидит поведение пользователей и не сможет обучать автоматические стратегии.
2. Целевые действия в Яндекс Метрике. Цель — это целевое действие пользователя, которое вы хотите получить: отправка формы, клик по номеру телефона, оформление заказа. Настроить цели надо заранее, иначе конверсии будет не с чем сопоставить, а стратегии по конверсиям просто не запустятся.
3. Связка Яндекс Директа и Яндекс Метрики. В настройках рекламной кампании укажите номер счётчика и настройте разметку ссылок, чтобы в отчётах Метрики появились данные по кампаниям, группам и ключевым фразам.
4. UTM-метки. Метки в ссылке позволяют разложить трафик по источникам в любой системе аналитики. Настроить их проще всего до запуска рекламы. Например, если вы настроили CRM, метки нужны обязательно: без них заявка придёт «ниоткуда» и посчитать эффективность рекламы не получится.

Отдельно проверьте посадочную страницу. Если пользователь попадает на главную вместо нужного товара, он уходит. Правило простое: сколько групп — столько релевантных страниц с товарами. Проверьте также скорость на телефоне: значительная часть показов в Директе приходится на мобильные, и медленная загрузка съедает результат до того, как пользователь увидит ваши цены.

С чего начать новичку

Не пытайтесь освоить сервис Яндекс Директ целиком за один вечер. Чтобы запустить первую рекламу, подойдёт Мастер кампаний — упрощённый вариант, где сервис автоматически подбирает часть настроек и сам оптимизирует показы объявлений. Он прощает ошибки новичка. Когда захотите больше контроля, выберите режим эксперта и запустите кампанию вручную.

При создании рекламной кампании Яндекс Директ спрашивает, каким способом её запустить. Вариантов по сути два, и выбрать нужно осознанно.

Новичку разумно начать с Мастера кампаний: он даёт трафик сразу и почти не даёт ошибиться в настройках. Но у простоты есть цена: вы плохо видите, за что платите. Как только накопится статистика по заявкам, ту же тематику дублируют в режиме эксперта: там видно площадки и ключи, которые дают конверсии, и те, которые только тратят рекламный бюджет.

Мастер кампаний: порядок действий

1. Нажмите «Добавить кампанию» и выберите вариант «Мастер кампаний».
2. Укажите адрес сайта или страницы товара. Директ загружает содержимое и предлагает подсказки: заголовки, описание, изображения.
3. Проверьте тексты. Автоматически сгенерированные заголовки часто общие — отредактируйте их под ваше предложение и добавьте конкретику: срок, цену, ассортимент, район доставки.
4. Загрузите свои изображения: настроить их можно прямо в интерфейсе. Картинки со стоков работают хуже, чем реальные фото товаров, которые вы продаёте.
5. Настройте аудитории: регион показа, интересы пользователей, при желании — автоматический подбор.
6. Выберите ключевые фразы вручную, а не только доверяйте автоматическому подбору: так вы сохраните контроль над темой показов рекламы.
7. Выберите целевое действие из целей Яндекс Метрики и укажите, сколько вы готовы платить за конверсию.
8. Настройте недельный бюджет и отправьте объявления на модерацию.

После запуска не трогайте кампанию несколько дней: Яндекс Директу нужно накопить статистику. Резкие изменения ставок и настроек сбрасывают обучение, и всё начинается заново.

Режим эксперта: как создать кампанию

В режиме эксперта порядок другой — сначала структура, потом содержание:

1. Выберите тип кампании. Например, для услуг подойдёт единая перфоманс-кампания, для интернет-магазина с товарным фидом — товарная, для узнаваемости бренда — медийная.
2. Настройте общие параметры рекламной кампании: счётчик Яндекс Метрики, регионы показа, расписание, стратегию, минус-слова уровня кампании.
3. Создайте группы объявлений. Одна группа — одна тема и одна посадочная страница, иначе вы не поймёте, какая аудитория даёт результат.
4. Добавьте ключевые фразы в каждую группу, а также минус-слова на уровне группы, если они нужны.
5. Напишите объявления: два-три варианта на группу, чтобы Яндекс Директ сам выбрал лучший.
6. Проверьте ссылку и метки в каждом объявлении: пользователь должен попадать ровно на ту страницу, которую вы обещали.
7. Отправьте кампанию на модерацию и дождитесь статуса «Идут показы»: получить его можно в течение рабочего дня.

Ключевые слова и минус-слова

Ключевые слова — фразы, по которым Яндекс Директ будет показывать вашу рекламу. Их подбирают под реальный спрос аудитории. Минус-слова — то, по чему показывать рекламу НЕ нужно.

Сбор начинают с масок — коротких словосочетаний, которые описывают ваш товар: «купить диван», «доставка пиццы», «ремонт стиральных машин». Каждую маску прогоняют через сервис подбора запросов Яндекса и смотрят, что ищут пользователи рядом с ней. Из списка отбирают формулировки, которые ведут к покупке и приносят клиентов бизнесу.

• Коммерческие фразы — «купить», «цена», «заказать», «стоимость», «с доставкой». Самые дорогие и самые конверсионные.
• Фразы по бренду и модели — точное название товара. Дают тёплый трафик и высокий процент целевых действий.
• Геозапросы — с городом, районом, станцией метро. Нужны, если вы хотите клиентов только из своего района.
• Информационные запросы — «как выбрать», «чем отличается», «своими руками». В поиске их обычно отключают: пользователь ищет ответ, а не покупку. Такие темы лучше закрывать статьями и поисковым продвижением сайта.

Смотрите на частоту. Например, общая фраза «мебель» даст много показов рекламы и почти не даст заявок: за ней стоят разные намерения. Рабочий вариант для новичка — средние по частоте целевые фразы из двух-четырёх слов, по которым понятно, что пользователь хочет купить.

Уточнить охват помогает встроенный инструмент — операторы. Восклицательный знак фиксирует форму, кавычки ограничивают фразу, скобки закрепляют порядок, плюс возвращает предлоги, которые Директ иначе игнорирует. Новичку достаточно кавычек: этот инструмент сокращает мусорные показы, хотя и сужает охват.

Базовый список минус-слов собирают до запуска рекламы: «бесплатно», «своими руками», «б/у», «отзывы», «работа», «вакансии», «скачать», «фото», а также названия чужих брендов и городов, где вы не работаете. Дальше список пополняют по факту: раз в несколько дней открывайте в Яндекс Директе отчёт по поисковым запросам, смотрите, по каким из них показывались ваши объявления, и отправляйте лишнее в минус-слова. Эта рутина занимает минут двадцать в неделю и экономит заметную долю бюджета на продвижение.

Минус-слова настраивают на трёх уровнях, которые действуют независимо: аккаунт, кампания, группа. Общий мусор — на уровне рекламной кампании, узкие уточнения — на уровне группы. Ещё одна ошибка новичка: развести похожие ключи по разным группам и забыть кросс-минусовку, из-за чего ваши объявления конкурируют между собой.

Структура кампаний и групп объявлений

Аккаунт Директа устроен тремя этажами: кампания → группа → объявление. На уровне кампании задают настройки, которые действуют на всё: регион, стратегия, бюджет, счётчик Яндекс Метрики. На уровне группы — ключевые фразы, аудитории и посадочная страница. На уровне объявления — заголовки, текст, изображения и быстрые ссылки.

Разбивайте аккаунт так, чтобы можно было отключить настройки, которые не работают, не задев то, что приносит клиентов. Например, кампании делят по площадке — поиск и рекламная сеть отдельно, — по региону и по направлениям бизнеса: категориям товаров или группам услуг. Внутри кампании группы делают узкими: одна группа — одна потребность и одна страница сайта.

Как писать объявления

Объявление в поиске Яндекса состоит из двух заголовков, текста, отображаемой ссылки, быстрых ссылок и уточнений. Символов мало, поэтому каждый знак должен работать на клиента.

• Первый заголовок — под запрос пользователя. Если человек ввёл «ремонт стиральных машин на дому», он должен увидеть эту формулировку в заголовке: совпадение подсвечивается жирным и поднимает кликабельность.
• Второй заголовок — выгода или условие: срок, гарантия, выезд, ассортимент товаров.
• Текст — конкретика вместо общих фраз. «Работаем с 2010 года» лучше, чем «высокое качество и низкие цены»: второе пишут все конкуренты, и оно ничего не сообщает клиенту.
• Быстрые ссылки — до восьми штук, ведут на разделы сайта: каталог товаров, цены, доставка, контакты. Они увеличивают площадь объявления в выдаче и позволяют пользователю выбрать нужный раздел сразу.
• Уточнения — короткие приписки под текстом: «Без предоплаты», «Выезд в день заказа», «Собственный склад».
• Визитка — адрес, телефон и часы работы вашего бизнеса. Заполните её обязательно: объявление становится заметнее, а звонков от клиентов — больше.

Для рекламной сети Яндекса правила другие. Там объявление конкурирует не с другой рекламой, а с содержимым страницы, которую читает пользователь, поэтому решает изображение: крупный объект, минимум текста на картинке, контрастный фон. Заголовок в сети пишут не под запрос, а под проблему, которую человек хочет решить: «Течёт крыша?» работает лучше, чем «Кровельные работы».

Создайте по два-три объявления в группе с разными заголовками. Яндекс Директ автоматически показывает их по очереди и отдаёт больше показов тем, которые работают лучше и цепляют вашу аудиторию.

Ставки и бюджет

Яндекс Директ работает по аукциону: вы платите за клик, а позиция зависит от ставки и качества объявления. Новичку лучше запустить автоматическую стратегию с ограничением бюджета, а не гнаться за первым местом вручную. Настройте в рекламной кампании комфортный дневной бюджет и следите за стоимостью заявки, а не за позицией.

Из чего складывается цена клика? В аукционе Яндекс Директа участвуют не только деньги: место и итоговая цена зависят от ставки, прогноза кликабельности и качества связки «запрос — объявление — посадочная страница». Два рекламодателя с одинаковой ставкой платят по-разному: тот, чьё объявление точнее отвечает запросу, получает переход дешевле. Вывод для новичка — сначала улучшайте релевантность, и только потом поднимайте ставки. Подробнее механику аукциона мы разбираем в материале про контекстную рекламу.

Стратегии назначения ставок

Стратегия — правило, по которому Яндекс Директ решает, сколько заплатить за показ. Выбрать её нужно в настройках кампании: от этого зависит, что вы контролируете.

• Максимум кликов. Яндекс Директ старается привести как можно больше переходов в рамках бюджета. Например, подходит, когда цели ещё не настроены и нужна первичная статистика, но за качество трафика стратегия не отвечает.
• Максимум конверсий. Яндекс Директ оптимизирует показы под выбранную цель Метрики. Это рабочий вариант для большинства рекламодателей, но стратегии нужны данные: пока конверсий мало, она сама учится и результат нестабилен.
• Оплата за конверсии. Деньги списываются не за переход, а за целевое действие пользователя. Соблазнительно для новичка, однако рекламодателю нужна накопленная статистика и достаточный бюджет, иначе показов почти не будет.
• Ручное управление ставками. Полный контроль: рекламодатель сам назначает цену за каждую фразу. Требует времени и опыта, зато позволяет вытянуть отдельные целевые фразы.

Стратегию дополняют корректировками ставок в настройках Яндекс Директа: по устройствам, по полу и возрасту, по аудитории, которая уже была на сайте. Корректировки — сильный инструмент. Но любой инструмент включают на данных, а не на догадках: сначала посмотрите в отчёте, где конверсии дороже, и только потом настройте понижение.

Бюджет: как посчитать и планировать

Бюджет в Яндекс Директе задают на неделю или на день. Ошибка новичка — назначить сумму «по ощущению» и через три дня остановить кампанию, решив, что реклама не работает. Считать нужно от экономики вашего бизнеса, а не от свободных денег на счёте.

1. Определите, сколько вы готовы платить за заявку: маржа с продажи минус расходы, умноженная на долю заявок, которые доходят до сделки. Если хотите считать точнее, сведите цифры в юнит-экономику.
2. Прикиньте конверсию сайта в заявку: если данных нет, возьмите осторожную оценку и уточните после первых недель рекламы.
3. Из цены клика и конверсии получите ориентир: сколько кликов нужно на заявку и во сколько она обойдётся.
4. Умножьте на желаемое количество заявок в месяц — получится плановый бюджет на продвижение.
5. Заложите тестовый период: первые недели вы платите за данные, а не за прибыль. Это нормальная часть продвижения бизнеса.

Если бюджет не сходится с возможностями, сузьте охват, а не срезайте ставки: уберите холодные фразы, оставьте один регион, настройте расписание показов. Реклама на маленьком бюджете по узкой теме работает, а та же реклама по всему рынку — нет.

Главное — считать заявки, а не клики

Клики и показы сами по себе ничего не говорят о прибыли: например, тысяча переходов может не дать ни одной продажи. Настоящий показатель эффективности — стоимость заявки (CPA) и её окупаемость. Подключите Яндекс Метрику, настройте целевые действия — заявка, звонок, покупка — и связывайте расходы Яндекс Директа с реальными обращениями клиентов. Без Метрики реклама — трата вслепую.

Какие метрики смотреть в отчётах

Отчёты в Яндекс Директе строят через Мастер отчётов — основной инструмент рекламодателя. Этот инструмент собирает срез по кампаниям, группам, ключевым фразам, устройствам и площадкам. Смотреть на всё сразу не нужно: для оценки эффективности рекламы новичку хватит шести показателей.

Смотрите эти цифры также в настройках отчёта по площадкам, регионам и устройствам. Например, в Метрике видно, что мобильные визиты дают больше переходов, но меньше заявок: дело в мобильной версии, а не в рекламе. Или что площадка рекламной сети приносит трафик без конверсий — её добавляют в запрещённые в настройках кампании.

Как понять, что реклама не работает

«Реклама не работает» почти всегда означает одну из пяти проблем, которые лечатся по-разному: например, объявления могут вообще не показываться. Разбирайте причины по порядку, а не меняйте все настройки сразу — иначе не поймёте, что дало результат.

• Нет показов. Проверьте в Яндекс Директе статус кампании и модерацию, регион в настройках, бюджет и ставки. Часто причина в том, что деньги закончились или ключевые фразы слишком узкие.
• Показы есть, переходов нет. Слабые объявления: общие заголовки, нет цены и выгоды, не настроены быстрые ссылки и уточнения. Перепишите тексты объявлений под запрос и добавьте конкретику: срок, цену, ассортимент товаров.
• Переходы есть, заявок нет. Проблема на стороне сайта: не та страница, нет цен, неудобная форма, долгая загрузка. Смотрите в Яндекс Метрике карту скроллинга и записи визитов: так видно, где именно уходит ваша аудитория.
• Заявки есть, но дорогие. Отключите ключевые фразы и площадки, которые тратят бюджет без конверсий, расширьте минусовку, настройте корректировки ставок.
• Заявки нецелевые. Приходят не ваши клиенты: например, не тот регион, не тот ценовой сегмент, чужие услуги. Лечится минусовкой и уточнением целевых фраз, а также прямым указанием условий в тексте объявления.

Маркировка рекламы в Директе

Вся контекстная реклама в интернете подлежит маркировке: рекламодатель обязан получить токен, показать пометку «Реклама» с данными о себе и отчитаться о показах. Для объявлений в Яндекс Директе значительную часть этой работы сама площадка берёт на себя, но ответственность за корректность данных остаётся на бизнесе. Что именно нужно сделать вашему бизнесу и какие сведения передавать — разбираем в отдельном материале про маркировку рекламы. Правила касаются также рекламы в соцсетях, у блогеров и в других каналах продвижения.

Чек-лист запуска в Директе

• Подключите Яндекс Метрику и настройте в ней целевые действия.
• Проверьте посадочные страницы и настройки счётчика, а также скорость загрузки.
• Вариант запуска в Директе надо выбрать сразу: Мастер кампаний или эксперт.
• Разделяйте рекламные кампании на поиск и сеть, а также по регионам.
• Соберите ключевые фразы под реальный спрос аудитории, а не под свои догадки.
• Настройте минус-слова до того, как запустите рекламу.
• Создайте понятные имена кампаниям и группам.
• Создайте по два-три объявления в группу, настройте у них быстрые ссылки, уточнения и визитку.
• Выберите стратегию, а также посчитайте бюджет на продвижение от экономики бизнеса.
• Настройте UTM-метки, если хотите видеть эффективность рекламы в CRM.
• Следите за стоимостью заявки, а не за переходами, и раз в неделю чистите запросы в отчётах Яндекс Директа.

Что почитать дальше: ROMI и ДРР — как считать окупаемость рекламы, юнит-экономика — сколько бизнес может платить за клиента, SEO для малого бизнеса — бесплатный трафик из поиска в дополнение к контекстной рекламе.

Материал носит справочный характер и не заменяет консультацию специалиста.