Маркировка рекламы в 2026 году: erid, ОРД и штрафы до 500 тысяч

Маркировка интернет-рекламы перестала быть темой для агентств и стала обязанностью любого бизнеса, который размещает хоть что-то в сети. Штрафы для юрлиц доходят до 500 000 ₽ за один эпизод, а ловят чаще всего не на отсутствии пометки «Реклама», а на скучной ежемесячной отчётности, про которую все забывают. Разбираем, что нужно делать и где обычно рвётся.

Что такое маркировка рекламы и кого она касается

Маркировка рекламы — процедура, при которой рекламное сообщение до публикации получает уникальный токен, а сведения о размещении попадают в государственный реестр. Правила установлены федеральным законом «О рекламе»: отдельная статья закона описывает, какие данные обязаны отправлять участники рынка. Требование распространяется на рекламу для пользователей в России независимо от площадки.

Маркировать нужно любой рекламный материал: контекстная реклама и объявления в Яндекс Директе, таргет в соцсетях, баннер на чужом сайте, интеграции у блогеров, посты в телеграм-канале, видеоролики и рекламные статьи. Под правила попадает и реклама на маркетплейсах, если она продвигает товар за пределами карточки.

Обязанности распределены между участниками, и каждый отвечает за свой кусок данных:

• Рекламодатель — компания или физическое лицо, чей товар или услуги рекламируются. Отвечает за достоверность информации о себе и о договоре.
• Рекламораспространитель — площадка, блогер, канал или сайт, который публикует объявление. Отвечает за пометку и токен в объявлении.
• Посредник — агентство или фрилансер, который занимается размещением за клиента. Обычно берёт на себя маркировку и подачу отчётности.
• Оператор рекламных данных — сервис, который присваивает токен и передаёт сведения в реестр.
• Оператор рекламной системы — например, рекламный кабинет крупной площадки: он маркирует объявления самостоятельно.

Как устроена система

Три сущности, которые надо различать:

• ОРД — оператор рекламных данных. Сервис-посредник, через который вы регистрируете креатив и подаёте отчётность.
• erid — уникальный идентификатор, который ОРД присваивает каждому креативу. Он должен быть виден в самом объявлении.
• ЕРИР — единый реестр интернет-рекламы Роскомнадзора, куда ОРД передаёт все данные.

Порядок такой: до публикации получаете erid на креатив, размещаете рекламу с пометкой и идентификатором, а после окончания месяца сдаёте статистику и акты через ОРД.

Что должно быть в объявлении

Три обязательных элемента маркировки:

1. пометка «Реклама»;
2. сведения о рекламодателе — наименование и ИНН либо ссылка на страницу с этими данными;
3. идентификатор erid.

Расположение зависит от формата: в тексте — в начале, в видео — в кадре или в описании, в баннере — поверх картинки или в кликабельной ссылке. Главное требование одно: элементы должны быть заметны и читаемы, а не спрятаны мелким шрифтом.

Сам токен — буквенно-цифровой код от оператора. Указывать его можно двумя способами: в тексте объявления или внутри ссылки перехода. Для видеоролика и подкаста токен ставят в описании, для картинки — рядом. Например, в рекламной публикации у блогера пометка и токен стоят первой строкой поста, а в контекстной рекламе их подставляет рекламный кабинет.

Как зарегистрировать креатив и получить токен

Порядок одинаковый везде. Различается лишь то, кто занимается подачей: вы сами, агентство или рекламная система.

1. Выбрать оператора и заключить договор. Операторов несколько, список ведёт Роскомнадзор. Например, многие ОРД работают для рекламодателей бесплатно, деньги берут с площадок.
2. Зарегистрировать участников и договор. Загружают сведения о рекламодателе и распространителе: наименование, ИНН, для физического лица — данные документа. Затем создают карточку договора: стороны, дата, предмет, тип и сумма.
3. Создать карточку креатива. Загрузить текст, картинки или видео, указать ссылку перехода и тематику. Один креатив — один токен: разные баннеры одной кампании регистрируют отдельно.
4. Получить идентификатор и промаркировать объявление. Оператор выдаёт erid, и рекламу можно публиковать.
5. Отчитаться по итогам месяца. Передать статистику показов и акты, чтобы данные попали в реестр.

Регистрировать креатив нужно до публикации, а не после: дата выдачи токена фиксируется, и разрыв со стартом показов видно в реестре.

Что считается рекламой, а что нет

Самый спорный участок: бизнес ошибается в обе стороны — то маркирует лишнее, то пропускает нужное.

Маркировать нужно: контекстную и таргетированную рекламу, баннеры, интеграции у блогеров, посты в каналах за оплату, рекламные видео и статьи, размещения на чужих площадках.

Маркировать не нужно:

• информацию о собственных товарах на своём сайте и в своих соцсетях — это не реклама, а информирование о деятельности;
• email-рассылки и push-уведомления по своей базе подписчиков;
• справочно-аналитические материалы без выделения конкретного товара;
• обзоры, где ваш продукт упомянут наравне с другими и без оплаты.

Граница — направленность на неопределённый круг лиц и цель продвинуть конкретный продукт. Собственный каталог на своём сайте — не реклама. Тот же товар в посте у блогера за деньги — реклама. Если материал привлекает внимание к продукту и адресован неопределённому кругу пользователей, это реклама независимо от названия договора.

Спорные случаи

Отдельная история — реклама собственных услуг в корпоративном блоге. Пока вы рассказываете, чем занимается компания, это информирование. Например, обзор рынка без выделения продукта маркировать не нужно. Но текст вокруг одного товара с ценой и призывом купить, размещённый за деньги на чужом ресурсе, требует маркировки.

Какие данные уходят в ЕРИР

Маркировка не заканчивается на пометке в объявлении. Вторая половина — регулярная информация о том, как реклама откручивалась. Через оператора в реестр уходит несколько блоков сведений.

• Информация об участниках. Наименование и ИНН рекламодателя, распространителя и посредников, их роли.
• Информация о договоре. Номер, дата, предмет, тип расчётов и сумма, а также цепочка договоров, если есть агентство.
• Сам рекламный материал. Текст, изображения или видео и присвоенный им токен.
• Статистика рекламных показов. Сколько раз материал показан, на каких площадках и в какой период.
• Акты. Закрывающие документы по договору за месяц.

Если правили текст объявления, поменяли ссылку или продлили договор, информацию об изменениях тоже нужно передать. Реклама с правками, которых нет в реестре, не соответствует переданным данным — отдельное нарушение.

Сбор 3% с доходов от интернет-рекламы

С 2025 года действует обязательный сбор в размере 3% от квартального дохода, полученного от распространения интернет-рекламы. Средства идут в федеральный бюджет на поддержку правообладателей российского ПО.

Кого это касается напрямую: рекламораспространителей и операторов рекламных систем — площадок, агентств, блогеров, зарабатывающих на размещении. Обычный рекламодатель, который просто покупает рекламу своего товара, сбор не платит.

Сумма к уплате появляется в личном кабинете ЕРИР не позднее 15-го числа второго месяца квартала, следующего за отчётным. Считать самостоятельно не нужно — расчёт формируется на основании данных, которые уже переданы в реестр. Но проверять его стоит: он строится на вашей же отчётности, и ошибка в ней превратится в ошибку в сборе.

Штрафы

Штрафы назначают за каждый эпизод, и грозят они не только организации, но и должностному лицу. При рекламной кампании из десятка креативов суммы растут очень быстро.

Где рвётся чаще всего

Практика показывает: подавляющее большинство нарушений — не про отсутствие пометки. Материал маркируют, токены получают, рекламу запускают — а потом закрывают месяц и забывают про отчётность.

Данные о показах и закрывающие документы нужно передать в ОРД в течение 30 дней после окончания месяца размещения. Не сделали — это непредставление сведений в ЕРИР, то есть та самая статья с потолком в 500 000 ₽.

Отсюда вывод: назначьте ответственного за ежемесячную сдачу статистики и поставьте задачу в календарь. Делать это придётся каждый месяц из года в год, а такую задачу легко потерять между делами — и именно на ней ловят.

Кто отвечает: вы или подрядчик

Ответственность в цепочке распределена между рекламодателем, распространителем и посредником. Передать её целиком агентству нельзя — рекламодатель отвечает за достоверность данных о себе и за сам факт маркировки.

Что стоит зафиксировать в договоре с агентством или блогером:

• кто получает токены и подаёт данные в ОРД;
• в какой срок подрядчик отправляет вам подтверждение маркировки и отчётность;
• кто возмещает штраф, если нарушение произошло по вине подрядчика.

Последний пункт особенно важен при работе с блогерами: интеграцию размещает он, а претензия придёт и к вам тоже.

Чек-лист перед запуском рекламы

1. Определили, что размещение действительно является рекламой.
2. Заключили договор с ОРД и передали данные о договоре с площадкой.
3. Получили токены на каждый рекламный материал — до публикации, а не после.
4. Проверили, что в объявлении видны все три элемента: «Реклама», рекламодатель, erid.
5. Сохранили скриншот размещения — это ваше доказательство при проверке.
6. Поставили в календарь передачу статистики в ОРД в течение 30 дней после конца месяца.
7. Прописали в договоре с подрядчиком, кто и что маркирует.

Частые ошибки маркировки

• Маркируют задним числом. Токен получают после старта показов, и первые дни рекламы считаются немаркированными.
• Один токен на всю кампанию. Маркировка привязана к материалу: например, пять баннеров — это пять идентификаторов.
• Забывают про бартер. Интеграция за товар или услуги — тоже реклама, и её маркируют так же.
• Полагаются на слова подрядчика. «Мы всё промаркировали» без номера токена и скриншота ничего не подтверждает.
• Не сдают статистику. Маркировка сделана, а отчёт за месяц не ушёл — нарушение то же самое, что реклама без пометки.
• Прячут пометку. Слово «Реклама» серым по серому в конце текста считают отсутствием маркировки.
• Не следят за изменениями. Правила и форматы подачи меняются от года к году, а ответственность остаётся на компании.

Сами каналы продвижения разобраны в материалах Яндекс Директ для новичка и SEO для малого бизнеса, а также в статье про ROMI и ДРР. Договор с блогером на спецрежиме — работа с самозанятыми.

Материал носит справочный характер и не заменяет юридическую консультацию. Требования к маркировке и практика их применения меняются — сверяйтесь с актуальными разъяснениями Роскомнадзора и ФАС.