Как считать ROMI и ДРР в рекламе
ROMI — окупаемость вложений, ДРР — доля рекламных расходов. Формулы, разница и почему считать нужно по прибыли, а не по выручке.
Коротко
- ROMI — окупаемость вложений в маркетинг: сколько прибыли принёс каждый вложенный рубль.
- ДРР — доля рекламных расходов: сколько процентов от выручки съедает реклама.
- ROMI выше 0% — реклама окупается; ДРР считают, чтобы держать рекламу в рамках рентабельности.
- Считать эти показатели бесполезно без учёта маржи, а не только выручки.
Без цифр маркетинг превращается в слив бюджета «на удачу». Два базовых показателя — ROMI и ДРР — отвечают, работает реклама в плюс или в минус. В статье разбираем формулы, разницу между ними и как не обмануться, считая по выручке вместо прибыли.
Что такое ROMI
ROMI (Return on Marketing Investment) — коэффициент окупаемости маркетинговых инвестиций. Формула такая:
ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%.
- ROMI > 0% — реклама принесла больше, чем стоила, то есть окупается;
- ROMI = 0% — вышли в ноль;
- ROMI < 0% — реклама убыточна.
Пример расчёта: вложили 50 000 рублей, получили с рекламы доход 150 000 рублей. ROMI = (150 000 − 50 000) ÷ 50 000 × 100% = 200%. Каждый вложенный рубль принёс два сверху.
Что такое ДРР
ДРР (доля рекламных расходов) показывает, какую часть выручки съедает реклама. Формула считает это в процентах:
ДРР = расходы на рекламу ÷ доход от рекламы × 100%.
Чем ниже ДРР, тем эффективнее маркетинг. Например, при доходе 150 000 рублей и затратах 50 000 рублей ДРР = 33%. Бизнес обычно задаёт себе предельный ДРР, выше которого реклама становится невыгодной.
Считайте по прибыли, а не по выручке. Главная ошибка — брать в расчёт всю выручку, забыв про себестоимость. Маркетинг может показывать хороший ROMI по обороту, но при низкой марже приносить убыток и рушить рентабельность. Правильно подставлять в формулу валовую прибыль (выручку за вычетом себестоимости), а не голый оборот.
Какие данные нужны для расчёта
Обе формулы простые, вся сложность — в данных. Чтобы рассчитать ROMI и ДРР без самообмана, нужно свести четыре величины:
- расходы на рекламу — не только оплата показов и кликов, но и гонорар подрядчика, платные сервисы, производство креативов и другие маркетинговые затраты;
- выручку от рекламы — сумму оплаченных заказов, которые получили из конкретной кампании или канала за тот же период;
- себестоимость товара или услуги — без неё расчёт покажет картину лучше реальной;
- маржу — валовую прибыль, то есть выручку за вычетом себестоимости.
Данные о затратах берут из рекламных кабинетов, данные о продажах — из CRM, кассы или заказов с сайта, а связать их между собой можно с помощью UTM-меток и счётчика: он покажет, из какой кампании пришли конверсии. Если заказы принимают по телефону, добавляют коллтрекинг: с его помощью звонок связывают с кампанией. Иначе часть клиентов останется без источника и ROMI канала окажется заниженным.
Отчётный период для всех величин задают один и тот же — обычно месяц. Считать затраты за один месяц, а доход за другой нельзя: показатель получится красивым, но бессмысленным.
Чем ROMI отличается от ДРР
| Показатель | Что показывает | Куда стремиться |
|---|---|---|
| ROMI | Во сколько раз окупились инвестиции | Выше |
| ДРР | Долю выручки, потраченную на рекламу | Ниже |
Это две стороны одной медали: ROMI смотрит на отдачу, ДРР — на затратность. Вместе они дают полную картину эффективности маркетинга.
ROMI, ROI и ROAS: в чём разница
Рядом с ROMI в отчётах живут две похожие аббревиатуры, и путаница между ними — частая причина неверных выводов об эффективности продвижения.
| Показатель | Расшифровка | Что оценивает |
|---|---|---|
| ROI | Return on Investment | Окупаемость всех инвестиций компании: оборудование, аренда, зарплаты, а не только маркетинг |
| ROMI | Return on Marketing Investment | Окупаемость маркетинговых вложений — рекламы и других инструментов продвижения |
| ROAS | Return on Ad Spend | Сколько дохода принёс рубль рекламного бюджета — без вычета самих расходов |
ROI смотрит на бизнес в целом, ROMI сужает вопрос до маркетинга, а ROAS считают по обороту, поэтому его значение всегда выше. ROAS больше 100% ещё не означает прибыль: если себестоимость съедает почти всю выручку, реклама работает в минус. ДРР — фактически обратная к ROAS величина, то же соотношение с разных сторон.
Рекламные кампании обычно оценивают в связке ROMI и ДРР: первый показатель отвечает, заработали или потеряли, второй — сколько выручки уходит на продвижение. ROAS удобен для быстрой сверки в кабинете, где данных о марже нет.
Как считать ROMI по каналам и кампаниям
Общий ROMI по маркетингу в целом отвечает только на вопрос, жив ли бизнес. Решения принимают на уровне каналов, кампаний и групп объявлений: внутри общего плюса почти всегда прячется канал, который тянет результат вниз.
Пример расчёта за месяц для компании с маржой 40%. В формулу ROMI идёт не весь доход, а валовая прибыль.
| Канал | Расходы | Выручка | Прибыль | ROMI | ДРР |
|---|---|---|---|---|---|
| Поиск | 60 000 ₽ | 300 000 ₽ | 120 000 ₽ | 100% | 20% |
| Сети | 40 000 ₽ | 120 000 ₽ | 48 000 ₽ | 20% | 33% |
| Таргет | 30 000 ₽ | 60 000 ₽ | 24 000 ₽ | −20% | 50% |
В целом маркетинг окупается, но третий канал убыточен: полученный доход не покрывает даже вложенных денег. Отключать его сразу не обязательно — сначала смотрят, какие конкретные кампании и фразы дают расходы без продаж. Если и после правок ROMI канала остаётся отрицательным, бюджет переносят туда, где показатель выше.
Какой ROMI считается хорошим
Формально порог один: ROMI выше 0% — реклама окупилась. На практике этого мало. Валовая прибыль должна покрыть не только рекламу, но и аренду, зарплаты и другие постоянные затраты, поэтому нормальным считают такое значение ROMI, при котором после всех выплат у бизнеса остаётся прибыль.
Универсального норматива нет и быть не может: на цифру влияют несколько факторов — маржинальность, длина цикла сделки, доля повторных покупок и то, насколько дорог рынок в конкретной сфере. Одна и та же цена привлечения клиента разорит один бизнес и окажется выгодной для другого: в разных нишах рентабельность отличается в разы. Поэтому ориентир каждая компания задаёт себе сама — обычно через предельный ДРР, выше которого реклама признаётся невыгодной.
Отдельный случай — вывод нового продукта или выход на новый рынок. Там первое время сознательно живут с низким или отрицательным ROMI, но тогда это решение, рассчитанное заранее, а не сюрприз в отчёте.
Как встроить расчёт в работу маркетинга
Разовый расчёт мало что даёт: показатель маркетинга полезен только в динамике. Рабочий порядок такой:
- Свести данные за период: инвестиции в маркетинг — из рекламных кабинетов, продажи — из CRM.
- Рассчитать ROMI и ДРР по каждому каналу и кампании, а не только общий показатель по маркетингу.
- Сравнить результат с прошлым периодом и с предельным ДРР.
- Перераспределить бюджет: инвестиции переносят туда, где ROMI выше.
- Проверить на следующем периоде, вырос показатель или нет.
Пока каналов немного, ROMI и ДРР считают в обычной таблице: колонка затрат на маркетинг, колонка выручки, колонка маржи. Когда кампаний становится много, данные сводят с помощью сквозной аналитики — она подтягивает затраты и продажи сама. Но инструмент не заменяет дисциплины: если ссылки на сайт не размечены, а сделки в CRM без источника, любая система покажет мусор.
Когда ROMI и ДРР врут
Формула считает честно, ошибка приходит с данными. Разбираем случаи, в которых обе метрики показывают не то, что происходит на самом деле:
- Длинный цикл сделки. В B2B и на дорогих товарах между кликом и оплатой проходят недели. Расходы попадают в отчёт сразу, выручка — позже, и ROMI молодой кампании выглядит провальным просто потому, что сделки ещё не закрыты.
- Отложенные конверсии. Клиент пришёл с рекламы на сайт, ушёл сравнивать и вернулся по запросу с названием бренда. Продажу засчитают другому каналу, а кампания останется без результата.
- Неучтённая себестоимость. Расчёт по обороту вместо маржи — самая частая причина того, что «окупаемая» реклама приносит убыток.
- Возвраты и отмены. Полученная оплата ещё не доход: если товар вернули, выручку из расчёта нужно убрать.
- Скрытые затраты на маркетинг. В отчёт часто ставят только оплату площадкам, забыв про подрядчика, сервисы аналитики и другие расходы на продвижение.
- Реклама не ради продажи. Например, имиджевые кампании и работа на узнаваемость бренда в ROMI напрямую не видны, и требовать от них быстрой окупаемости бессмысленно.
Часть ловушек снимается настройками аналитики: окно атрибуции для конверсий задают не короче цикла сделки, а повторные покупки учитывают через жизненную ценность клиента. Считать ROMI по одной первой сделке правильно только там, где клиент приходит один раз.
Метрики не живут отдельно от экономики. ROMI и ДРР — это верхний слой над юнит-экономикой: маржу, себестоимость и допустимую цену привлечения клиента считают в ней. Если юнит-экономика продукта не сходится, никакая настройка кампаний не сделает ROMI положительным: реклама лишь ускорит убыток.
Посчитайте экономикуКалькулятор юнит-экономики поможет свести доходы, расходы и маржу по продукту.
Чек-лист по показателям
- Считайте ROMI и ДРР по каждому каналу отдельно.
- Подставляйте прибыль, а не всю выручку.
- Задайте предельный ДРР для рентабельности.
- Учитывайте повторные покупки и жизненный цикл клиента.
- Отключайте каналы с отрицательным ROMI.
Как считать ROMI?
ROMI = (доход от рекламы − расходы на рекламу) ÷ расходы на рекламу × 100%. Значение метрики выше 0% означает, что реклама окупается. Чтобы получить честный результат, вместо выручки подставляют валовую прибыль.
Чем ДРР отличается от ROMI?
ДРР показывает долю выручки, потраченную на рекламу, и его стремятся снизить. ROMI показывает окупаемость маркетинговых вложений, и его стремятся повысить. Это два взаимодополняющих показателя: затратность и отдача.
Какой ROMI считается хорошим?
Любой положительный ROMI означает, что реклама окупается, но «хороший» уровень зависит от маржинальности бизнеса и повторных покупок клиентов. При низкой марже даже ROMI 100% может не покрывать себестоимость, поэтому ориентируются на прибыль, а не на абстрактное значение метрики.
Почему нельзя считать по выручке?
Выручка не учитывает себестоимость. Реклама может выглядеть прибыльной по обороту, но при низкой марже приносить убыток. Поэтому в формулы подставляют валовую прибыль — выручку за вычетом себестоимости товара или услуги.
Что почитать рядом: как считать экономику одного заказа и цену клиента — в статье про юнит-экономику; как заложить маркетинговый бюджет в планы года — в статье про финансовую модель; какие пометки и отчёты нужны рекламе по закону — в статье про маркировку рекламы. Например, затраты на маркировку и работу с оператором данных тоже идут в расчёт ДРР.
Источники
- Основы маркетинговой аналитики — метрики ROMI, ДРР и ROAS.
- Практика оценки эффективности рекламных каналов и юнит-экономики.
Материал носит справочный характер и не заменяет консультацию специалиста.
