Юнит-экономика: как понять, зарабатывает ли бизнес на каждой продаже
Выручка растёт, а денег нет — обычно потому, что каждая сделка убыточна. Пять величин, разбор на примере магазина и четыре рычага, если экономика не сходится.
«Выручка растёт, а денег нет» — самая частая жалоба предпринимателя, который никогда не считал юнит-экономику. Обычно за ней стоит простая вещь: каждая отдельная продажа приносит убыток, и чем больше таких продаж, тем быстрее бизнес идёт ко дну. Юнит-экономика — это способ узнать правду об одной сделке до того, как вы масштабируете убыток.
Что такое юнит и зачем его считать
Юнит — минимальная единица, которая приносит деньги. В зависимости от модели это:
- один заказ — для интернет-магазина или доставки;
- один клиент за всё время — для подписки или сервиса;
- один посетитель — для заведения;
- один проект — для агентства или подрядчика.
Смысл расчёта в том, чтобы отделить экономику сделки от общего котла. Общая прибыль компании может быть положительной за счёт нескольких крупных клиентов и одновременно скрывать целое направление, которое стабильно работает в минус.
Пять величин, из которых всё состоит
| Показатель | Что означает |
|---|---|
| AOV — средний чек | Выручка ÷ количество заказов |
| COGS — себестоимость | Прямые затраты на выполнение одного заказа |
| CM — маржинальная прибыль | AOV − COGS |
| CAC — стоимость привлечения | Расходы на маркетинг ÷ количество новых клиентов |
| LTV — доход с клиента за всё время | CM × среднее число покупок одного клиента |
В COGS попадает только то, что растёт вместе с количеством заказов: закупка товара, упаковка, доставка, комиссия эквайринга, сдельная оплата исполнителя. Аренда офиса и зарплата бухгалтера сюда не входят — это постоянные расходы, они учитываются на следующем уровне.
Считаем на примере интернет-магазина
Магазин продаёт товар за 4 500 ₽. Разложим один заказ:
| Статья | Сумма |
|---|---|
| Средний чек (AOV) | 4 500 ₽ |
| Закупка товара | −2 300 ₽ |
| Доставка | −350 ₽ |
| Упаковка | −80 ₽ |
| Эквайринг 2,5% | −113 ₽ |
| Маржинальная прибыль (CM) | 1 657 ₽ |
| Стоимость привлечения (CAC) | −1 400 ₽ |
| Прибыль с первого заказа | 257 ₽ |
С каждой продажи остаётся 257 ₽. Формально плюс — но давайте посмотрим, что это значит для бизнеса.
Чтобы покрыть постоянные расходы в 180 000 ₽ в месяц (аренда, зарплаты, сервисы), магазину нужно 700 заказов ежемесячно. При среднем чеке 4 500 ₽ это оборот более 3 млн ₽ — ради выхода в ноль.
Вывод, который не виден в отчёте о выручке: бизнес не убыточный, но запас прочности у него почти нулевой. Подорожание рекламы на 20% — и CAC вырастет до 1 680 ₽, прибыль с заказа упадёт до нуля.
Главная метрика: отношение LTV к CAC
Прибыль с одного заказа — только половина картины. Если клиент возвращается, вы платите за его привлечение один раз, а зарабатываете многократно.
Допустим, средний покупатель делает 3 заказа за время жизни. Тогда:
- LTV = 1 657 ₽ × 3 = 4 971 ₽
- CAC = 1 400 ₽
- LTV/CAC = 3,6
Ориентиры для оценки этого показателя:
- Меньше 1 — бизнес теряет деньги на каждом клиенте. Масштабирование ускоряет убыток.
- 1–2 — работа на грани. Маркетинг окупается, но на развитие ничего не остаётся.
- 3 и выше — здоровая модель, есть смысл вкладываться в рост.
- Больше 5 — вероятно, вы недоинвестируете в маркетинг и оставляете рынок конкурентам.
Последний пункт неочевиден, но важен: слишком высокий LTV/CAC — это не только повод для гордости, но и сигнал, что можно позволить себе платить за клиента больше и расти быстрее.
Где предприниматели ошибаются чаще всего
Считают маржу, но забывают CAC
«Покупаю за 2 300, продаю за 4 500 — маржа 49%». Это верно ровно до момента, когда в расчёт входит реклама. Клиенты не приходят бесплатно, и стоимость их привлечения — такая же часть себестоимости продажи, как закупка товара.
Делят рекламный бюджет на всех клиентов
CAC — это стоимость привлечения нового клиента. Если в месяц пришло 200 заказов, но 80 из них — от постоянных покупателей, бюджет нужно делить на 120, а не на 200. Иначе CAC занижен почти вдвое, а модель выглядит здоровее, чем есть.
Берут LTV на веру
«Клиент точно будет покупать три года» — гипотеза, а не факт. Пока у вас нет данных о реальном повторе покупок, считайте LTV по факту прошлых когорт или консервативно, исходя из одной-двух покупок.
Не считают возвраты и брак
В нишах вроде одежды возврат может достигать 30–40% заказов, и расходы на доставку туда и обратно ложатся на бизнес. Юнит-экономика без учёта возвратов в такой нише просто неверна.
Смешивают каналы привлечения
Средний CAC по всем источникам скрывает главное. Контекст может давать клиента за 900 ₽, таргет — за 2 400 ₽, а сарафанное радио — бесплатно. Считать нужно по каналам: почти всегда обнаруживается один, который тянет всю экономику вниз.
Что делать, если экономика не сходится
Рычагов ровно четыре, и работать с ними стоит в этом порядке:
- Поднять средний чек. Допродажи, комплекты, минимальная сумма заказа. Самый быстрый рычаг: он не требует ни новых клиентов, ни снижения качества.
- Снизить CAC. Отключить убыточные каналы, поработать с конверсией сайта. Рост конверсии с 1,5% до 2% снижает CAC на четверть без единого дополнительного рубля в рекламу.
- Увеличить число повторных покупок. Самый недооценённый рычаг. Второй заказ от существующего клиента почти бесплатен и удваивает LTV.
- Снизить себестоимость. Переговоры с поставщиком, другая логистика, дешевле упаковка. Обычно самый медленный и ограниченный путь.
Если ни один рычаг не выводит модель в плюс — проблема не в исполнении, а в самой бизнес-модели. Это неприятный, но полезный вывод: лучше узнать его на расчёте, чем через год и несколько миллионов вложений.
С чего начать
Возьмите последний месяц и посчитайте пять цифр: средний чек, прямые расходы на заказ, число новых клиентов, расходы на маркетинг, среднее число покупок одного клиента. Этого достаточно, чтобы увидеть, зарабатываете вы на каждой продаже или доплачиваете за неё.
Считать юнит-экономику стоит не разово, а ежемесячно — вместе с отчётом о прибыли. Она меняется быстрее, чем кажется: подорожала реклама, поставщик поднял цену, изменилась доля возвратов — и модель, работавшая в январе, к июню уже убыточна.