Юнит-экономика: как понять, зарабатывает ли бизнес на каждой продаже

«Выручка растёт, а денег нет» — частая жалоба предпринимателя, который не считал юнит-экономику. Обычно за ней стоит простая вещь: продажа приносит убыток, и чем больше продаж, тем быстрее бизнес идёт ко дну. Юнит-экономика — способ понять правду об одной сделке до того, как вы масштабируете убыток.

Что такое юнит-экономика простыми словами

Юнит-экономика — это расчёт прибыли, которую приносит одна единица бизнеса: один клиент, один заказ, один проданный товар или один пользователь сервиса. Термин пришёл из английского: unit — единица. Смысл расчёта в том, чтобы понять экономику одной сделки и только потом умножать её на количество, а не наоборот.

Юнит — минимальная единица бизнеса, которая приносит доход. Например, в зависимости от модели:

• один заказ — для интернет-магазина или доставки;
• один клиент за всё время — для подписки или сервиса;
• один посетитель — для заведения;
• один проект — для агентства или подрядчика.

Смысл расчёта в том, чтобы отделить экономику одной сделки от общего котла компании. Общая прибыль бизнеса может быть положительной за счёт нескольких крупных клиентов и скрывать целое направление, которое стабильно работает в минус.

Что взять за юнит — первое решение расчёта: оно зависит от продукта и от того, как устроены продажи. Если клиент покупает один раз, считают экономику заказа. Если возвращается — экономику клиента за весь срок взаимодействия с компанией.

Метрики юнит-экономики: расшифровка и формулы

Юнит-экономика держится на пяти базовых величинах. Эти метрики — не мода, а общий язык: показатели юнита в таком виде читают банки, инвесторы и рекламные подрядчики.

В COGS попадают только те затраты, которые растут вместе с количеством заказов: закупка товара, упаковка, доставка, комиссия эквайринга, сдельная оплата исполнителя. Аренду офиса и зарплату бухгалтера включать сюда не нужно — это постоянные расходы, которые учитывают уровнем выше, где считают прибыльность всего бизнеса.

Кроме пяти базовых величин в юнит-экономике нужны четыре метрики. Они учитывают, что клиент доходит до покупки не сразу: человек приходит по объявлению, изучает сайт и только затем платит.

Эти метрики и показатели считают по каждому продукту и каналу: данные по клиентам берут из разных источников, и в одном отчёте компании они не лежат.

Отсюда получаются две формулы юнит-экономики. Обе верны: эти формулы считают доход с разных сторон:

• По клиентам: прибыль = количество новых клиентов × (CM − CAC). Так считают, когда есть учёт сделок и известно, сколько стоит привлечение одного клиента.
• По пользователям: прибыль = количество пользователей × (маржинальный доход на одного пользователя − стоимость привлечения одного пользователя). Так считают в интернете, где на сайт приходит много людей, а платит меньшинство.

Считаем на примере интернет-магазина

Например, магазин продаёт товар за 4 500 ₽. Разложим один заказ:

С каждой продажи остаётся 257 ₽. Формально плюс, но важно понять, что этот пример значит для бизнеса.

Чтобы покрыть постоянные расходы в 180 000 ₽ в месяц (аренда, зарплаты, сервисы), магазину нужно 700 заказов. При среднем чеке 4 500 ₽ это оборот более 3 млн ₽ — ради выхода в ноль.

Вывод этого примера не виден в отчёте о выручке: бизнес не убыточный, но запас прочности почти нулевой. Например, реклама подорожает на 20% — CAC вырастет до 1 680 ₽, и прибыль с заказа упадёт до нуля.

Тот же расчёт в пересчёте на одного пользователя

Заказ — не единственный юнит. В интернете платит меньшинство пришедших, поэтому доход считают и на одного пользователя. Пример тот же, за один месяц: на сайт магазина пришло 12 000 человек, конверсия в заказ — 1,5 %.

Оба расчёта сходятся: 252 000 ₽ рекламы на 180 новых клиентов дают тот же CAC 1 400 ₽, а прибыль за месяц — 46 260 ₽: 180 заказов по 257 ₽. Разница в том, что показывает второй пример: сколько бизнес зарабатывает с каждого пришедшего на сайт и сколько может за него платить.

Здесь же видно, почему юнит-экономика не заменяет расчёт всей компании. Юнит в плюсе, а 46 260 ₽ маржи не покрывают постоянных расходов в 180 000 ₽ — предприниматель считает точку безубыточности и видит, что бизнесу до неё далеко.

Пример расчёта юнит-экономики в услугах

В услугах юнит-экономика устроена так же, только вместо закупки товара в себестоимость попадает работа исполнителя. Например, клининговая компания, где юнит — одна уборка:

Реклама обошлась в 90 000 ₽ за месяц и привела 60 новых клиентов, отсюда CAC 1 500 ₽. Первая уборка приносит убыток 160 ₽, и по одному заказу модель выглядит провальной. Но клиент заказывает уборку в среднем пять раз: LTV = 1 340 × 5 = 6 700 ₽, отношение LTV к CAC = 4,5.

Вывод противоположен тому, что показывает один заказ: модель здоровая, привлечение окупается со второй уборки: 2 × 1 340 ₽ больше 1 500 ₽ CAC. Поэтому в услугах с повторными продажами учитывать только первую сделку нельзя: так закрывают рабочие каналы привлечения.

Главная метрика: отношение LTV к CAC

Прибыль с одного заказа — половина картины юнит-экономики. Если клиент возвращается, вы платите за его привлечение один раз, а доход получаете многократно.

Например, средний клиент делает 3 заказа за время жизни. Формула простая: LTV = CM × среднее число покупок одного клиента. Тогда:

• LTV = 1 657 ₽ × 3 = 4 971 ₽
• CAC = 1 400 ₽
• LTV/CAC = 3,6

Ориентиры для оценки этого показателя юнит-экономики:

• Меньше 1 — бизнес теряет деньги на каждом клиенте. Масштабирование ускоряет убыток.
• 1–2 — работа на грани. Маркетинг окупается, но на развитие ничего не остаётся.
• 3 и выше — здоровая модель бизнеса, есть смысл вкладываться в рост.
• Больше 5 — вероятно, вы недоинвестируете в маркетинг и оставляете рынок конкурентам.

Последний пункт важно понять: высокий LTV/CAC — не повод для гордости, а сигнал, что можно платить за клиента больше и расти быстрее.

Юнит-экономика по каналам привлечения

Средний CAC по компании — самый опасный показатель всего расчёта. Пока вы считаете его одним числом, убыточный канал прячется за прибыльными. Разложим тот же пример: 180 новых клиентов и 252 000 ₽ рекламных расходов по источникам:

В этом примере один канал съедает почти всю прибыль других: таргет уносит 44 580 ₽ из 91 000 ₽, которые зарабатывают поиск и повторные обращения. В общем отчёте компании этого не видно — там только итоговая строка с прибылью 46 260 ₽ и средним CAC 1 400 ₽.

Решение не всегда «отключить». С учётом повторных покупок LTV клиента равен 4 971 ₽, то есть даже при CAC 2 400 ₽ отношение LTV к CAC составляет 2,1 — за весь срок жизни клиента канал окупается. Вопрос, сколько месяцев компания может ждать возврата денег: юнит-экономика показывает прибыль, а платить за рекламу нужно сейчас. Если запаса нет, длинная окупаемость превращается в кассовый разрыв.

Поэтому по каждому каналу привлечения и по каждому продукту нужно считать три показателя: CAC, прибыль с первой сделки и срок, за который клиент возвращает вложенные деньги. Каналы, у которых окупаемость дольше двух-трёх месяцев, стоит держать только при запасе на счету.

Частые ошибки в расчёте юнит-экономики

Считают маржу, но забывают CAC

«Покупаю за 2 300, продаю за 4 500 — маржа 49%». Этот пример верен ровно до момента, когда в расчёт входит реклама. Клиенты не приходят бесплатно, и затраты на их привлечение — такая же часть себестоимости продажи, как закупка товара.

Делят рекламный бюджет на всех клиентов

CAC — это стоимость привлечения нового клиента. Если в месяц пришло 200 заказов, но 80 из них — от постоянных покупателей, бюджет нужно делить на 120, а не на 200. Иначе CAC занижен вдвое, а юнит-экономика выглядит здоровее, чем есть.

Берут LTV на веру

«Клиент точно будет покупать три года» — гипотеза, а не факт. Пока нет данных о реальном повторе покупок, считайте LTV по прошлым когортам или консервативно — по одной-двум покупкам.

Не считают возвраты и брак

Например, в одежде возврат достигает 30–40% заказов, и затраты на доставку туда и обратно ложатся на бизнес. Возвраты нужно учитывать: юнит-экономика бизнеса без них в такой нише неверна.

Смешивают каналы привлечения

Юнит-экономика показывает прибыльность каждого канала и продукта: какие из них приносят компании доход, а какие только тратят бюджет. Средний CAC по всем источникам скрывает главное. Контекст может давать клиента за 900 ₽, таргет — за 2 400 ₽, а сарафанное радио — бесплатно. Считать нужно по каналам: почти всегда обнаруживается один, который тянет всю экономику вниз.

Что делать, если юнит-экономика не сходится

Рычагов, которыми чинят юнит-экономику, ровно четыре, и работать с ними стоит в этом порядке:

1. Поднять средний чек. Допродажи, комплекты, минимальная сумма заказа. Самый быстрый рычаг: не требует ни новых клиентов, ни снижения качества.
2. Снизить CAC. Отключить убыточные каналы, перераспределив бюджет в другие.
3. Увеличить число повторных покупок. Самый недооценённый рычаг: второй заказ от существующего клиента почти бесплатен и удваивает LTV.
4. Снизить себестоимость. Переговоры с поставщиком, другие условия логистики, дешевле упаковка. Обычно самый медленный и ограниченный путь.

Если ни один рычаг не выводит модель в плюс — проблема не в исполнении, а в самой бизнес-модели. Вывод неприятный, но полезный: лучше узнать это на расчёте, чем через год и несколько миллионов вложений.

Какие данные нужны для расчёта и за какой период

Чтобы посчитать юнит-экономику, нужно шесть показателей за один месяц. Данные есть в бизнесе, собирать их специально не нужно:

• Выручка и количество продаж. Касса, эквайринг, выписка банка или отчёт маркетплейса.
• Прямые затраты на один заказ. Закупка товара, упаковка, доставка, комиссия площадки, сдельная оплата исполнителя — эти затраты видны в накладных и актах.
• Расходы на рекламу. Рекламные кабинеты: Директ, соцсети, прайс-агрегаторы. Важно брать рекламные расходы того же периода, что и продажи.
• Количество новых клиентов. CRM или журнал заказов. Если CRM нет, новых клиентов нужно отделить от старых по телефону или почте.
• Количество пользователей и конверсия. Эти метрики берут из данных счётчика: сколько человек пришло и какая доля дошла до покупки.
• Среднее число покупок одного клиента. История продаж за прошлые периоды — именно она даёт LTV, а не гипотеза, что клиент будет покупать вечно.

Считать юнит-экономику проще всего в Excel: таблица на десять строк решает задачу лучше онлайн-калькулятора, потому что в ней видны формулы и можно подставить другие данные. Например, поднять средний чек на 10 % и увидеть, что стало с прибылью одного юнита.

Период расчёта — один месяц. Неделя коротка: случайный крупный заказ искажает средний чек. Год слишком долог: за это время меняются закупочные цены и стоимость рекламы. Важно другое — считать каждый месяц подряд, чтобы видеть не точку, а движение показателей.

Отдельно стоит считать по когортам: берут клиентов, пришедших в одном месяце, и смотрят, какой доход они принесли за полгода. Это единственный способ понять реальный LTV, который приносит клиент, а не предполагаемый. По когорте видно, за какой период окупается привлечение клиента из каждого канала.

С чего начать

Возьмите последний месяц и посчитайте пять показателей: средний чек, прямые затраты на заказ, число новых клиентов, расходы на маркетинг, среднее число покупок одного клиента. Этого достаточно, чтобы понять, зарабатывает бизнес на каждой продаже или доплачивает за неё.

Считать юнит-экономику стоит не разово, а ежемесячно — вместе с отчётом о прибыли. Метрики меняются быстрее, чем кажется: подорожала реклама, поставщик поднял цену, изменилась доля возвратов — и модель, работавшая в январе, к июню убыточна.

Дальше по теме: финансовая модель собирает юнит-экономику в прогноз всего бизнеса, управленческий учёт даёт для неё цифры, а структура бизнес-плана показывает, в каком разделе эти расчёты ждут инвесторы и банк.

Материал носит справочный характер и не заменяет консультацию специалиста.